2014年对于医药行业而言是不折不扣的“政策年”。截至11月，国务院、国家食药监总局、卫计委、发改委、工信部、商务部等多个部委发布多项“重量级”政策，医药行业由此迎来了巨大变革。
儿童药保障机制颁布，低价药清单出炉，中医药立法历经30年终于迈出关键一步……这些“千呼万唤始出来”的政策，使长期以来的舆论诉求和社会关切得到了充分的回应。
对于医药企业来说，密集发布的政策带来了全新的环境。特别是随着鼓励创新药、医药电商“破冰”、网售处方药“松绑”、多地严格“限抗”、“医药分业”重启等政策的颁布与实施，企业所处的宏观环境更加复杂多变，经营发展的机遇与挑战并存。同时，这也对企业的品牌建设与声誉管理提出了更高的要求。
纵观全年的典型药企品牌案例，可发现如下特点：第一，当不少企业还在为“是否应该开放网售处方药”而上书奔走、争论不休时，九州通、以岭药业等企业迅速顺应政策形势，率先捕捉发展机遇，积极布局电商业务，建设线上品牌；第二，去年999感冒灵和小儿感冒药冠名《爸爸去哪儿》第一季获得巨大成功，随后，华润三九将此经验全线推广给旗下品牌，拉开了整体产品冠名多档热门综艺节目的潮流。在各地整治违法药品广告行动全面升级的形势下，此举为药企的产品推广、品牌传播打开了全新的思路；第三，一些企业将践行社会责任为己任，通过联合有影响力的协会、媒体等方式，坚持长期开展公益活动，形成了一种造福社会公众、提升品牌形象的双赢之策。
目前，药企面临的舆论环境依然严峻：对于中医药科学性、安全性等问题的争论与质疑日渐强烈；一些企业仍备受药品质量问题的困扰；2013年的反商业贿赂震荡医药行业，并在今年成为常态化。云南白药、天士力、仁和、同仁堂、葛兰素史克等企业在陷入危机时的应对得失，修复声誉时的经验教训，值得研究、反思和借鉴。
在此背景下，人民网舆情监测室推出《2014年医药行业网络舆情报告》，旨在解读行业舆情环境，探究政策与舆论的相互作用，以及宏观环境变革对企业的影响。同时，分析今年的热点事件案例，从营销传播、危机应对等方面出发，结合主流舆论观点，总结经验得失，为企业在新环境下的品牌建设、声誉管理提供思路和策略。
一、宏观舆情环境
（一）重大行业政策解读
1．药房托管热潮再起 业内争议不断
今年1月31日以来，康美药业共托管了81家医院的药房。这一系列大动作，再次将药房托管引入舆论视野。业界普遍认为，药企将从中明显受益，如降低流通成本，获得稳定的终端客户，降低竞争风险和降价风险，延伸产业链，获取垄断利益等。争议主要集中在药房托管是否能够真正实现“医药分家”，推动医改，撼动高药价。不少业内的观点认为，“药房托管”只是一个时代阶段性的产物，医改尚处于摸着石头过河的阶段，这些政策可能还会不断调整和完善，因此对托管药企而言仍存在风险。
2．六部委发文保障儿童用药 儿童药迎发展良机
5月30日，国家卫计委联合国家中医药管理局、人社部等六部委联合下发《关于保障儿童用药的若干意见》，得到了良好的舆论反馈。媒体、业内人士多给予正面评价，纷纷看好政策前景和行业发展。
3．我国建立常用低价药生产及供应保障机制
4月15日，针对部分常用低价药品出现供应不足甚至断供的情况，国家卫计委、发改委、工信部、财政部、商务部等八部委联合发布《关于做好常用低价药品供应保障工作的意见》。舆论普遍认为，具备性价比优势的国产仿制药将受益。同时，新政将大大有利于有品牌、有疗效的经典老药的销售。也有业内人士对仿制药能否“担当重任”表示担忧，认为目前国内仿制药的质量远低于欧美，仿制药研发的高成本投入远超国内大部分企业的承受水平。
4．低价药清单遭遇尴尬
低价药继续受到多方密切注视。从政策刚出台时的热烈喝彩、寄予厚望，到如今的小心观望、审慎反思，舆论走向出现了微妙的变化。随着低价药清单逐渐走出政策蜜月期，问题开始显现。
目前，多数省份已公布低价药增补名单。舆论普遍认为，随着低价药政策的出台，低价药目录与基本药物目录重合的情况越来越严重，基药目录的含金量无可避免地被蚕食。低价药的招标采购方式也让药企感到迷茫，“看不懂”。
取消低价药最高零售价已有两个月。从各方反馈的情况来看，很多廉价短缺药并未像当初期盼的那样回到货架上，“一药难求”没有得到明显改善。低价药清单的入选标准也饱受质疑。
5．网购处方药松绑 医药电商迎井喷发展
自5月28日国家食药监总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》以来，有关医药电商的热度一直居高不下，持续激发市场热潮。意见稿中明确首次放开处方药电商销售，更引发业界一片叫好声。
业内普遍认为，网售处方药如能解禁，对医药行业将是重大利好。一方面，医药电商的市场空间扩展至近万亿元规模，尤其是处方药市场的普及将会对整个医疗产业链条产生深远影响。另一方面，药价有望因更具透明性而出现不同程度的下降。网购处方药解禁，使“惨淡经营”的医药电商获得资本的注目。此外，如何加强监管成为舆论的主要关切。
6．首批国企改革试点公布 国药集团拔头筹
7月15日，国务院国资委召开“四项改革”试点新闻发布会，公布了首批试点央企名单，共有六家央企入围。中国医药集团成为发展混合所有制经济试点和董事会行使高级管理人员选聘、业绩考核和薪酬管理职权试点，为医药行业带来快速发展和资源整合的良好契机。
7．中医药法公开征求意见 舆论反响热烈
7月24日，国务院法制办就《中华人民共和国中医药法（征求意见稿）》向社会公开征求意见。历经30载的中医药立法终于实现突破性进展。
对于中医药法“破冰”，各方观点较为统一，认为将有助于治理行业乱象、改善行业环境、促进行业发展，但在执行、监管以及配套措施等方面，中医药法仍将面临诸多考验。
8．首批定点生产基药开始招标
在《关于开展用量小临床必需的基本药物品种定点生产试点的通知》发布近两年后，基药定点生产招标工作终于开启。
虽然政策看上去将会对上述企业形成利好，使相关品种迎来“复活”机遇，业内人士仍担心，由于我国国土面积大、人口数量多、市场情况复杂，这些低价基药品种利润空间又十分有限，实行定点生产对企业产能、原料供给、配送成本都是考验。
9．两部委力挺国产医疗设备 医械行业将迎“最好时代”
8月16日上午，国家卫计委和工信部联合召开推进国产医疗设备发展应用会议。国家卫计委主任李斌称，将重点推动三甲医院应用国产医疗设备。工信部部长苗圩表示，为推动国产医疗设备产业发展，将建立主动使用国产医疗设备激励机制。
业内分析指出，我国医疗器械行业呈现“小、散、乱”的特点，目前尚未有一家占据绝对主导地位的公司，技术相对落后。这也显示出行业存在巨大的前景和空间，在政策持续支持、医疗服务扩容、行业秩序和结构优化的大背景下，市场的创新激情和原动力将被激发，迎来“最好的时代”。
10．六部委力推“医药分开”
9月9日，商务部联合发改委、财政部、人社部、卫计委、食药监总局等六部委联合发布《关于落实2014年度医改重点任务提升药品流通服务水平和效率工作的通知》，要求切实做好提升药品流通服务水平和效率的工作。通知的出台，对药品流通行业乃至实体药店来说，无疑是一个重大利好消息，为行业提供了更广阔的发展空间和机会。新政在大方向值得肯定，但“医药分开”推进多年收效有限，目前有颇多难题需要破解，新政落地的效果有待进一步观察。
（二）舆情环境特点
1．舆论关切对政策出台起到了重要的推动作用
这一特点在中医药立法、颁布低价药保障机制、保障儿童用药等重大政策上表现得尤为明显。
（1）两会热议中医药改革 明确今年将制定中医药法
在今年的两会上，中医药发展再次关注热点，代表委员们对于中医药立法的期待更加迫切，积极建言，一致呼吁尊重中医药科学价值，将中医药上升为国家战略，加快中医药立法进程，确保中医药在国内外的重要地位。3月9日，张德江委员长在作全国人大常委会工作报告时明确提出，今年将制定中医药法，立法进程迈出了重要一步。
（2）舆论密集关注低价药短缺 加速低价药保障机制出台
?甲巯咪唑“解荒”
近年来，由于定价偏低，多家药企选择停产甲巯咪唑。自去年6月央视财经频道《第一时间》报道“多地甲亢救命药断货，患者无奈求助黑市”后，甲巯咪唑何时恢复生产，摆脱“药荒”，受到了媒体、患者持续、强烈地关注和呼吁。
随后，在多方努力、各部门支持下，燕京药业于2013年7月初开始恢复甲巯咪唑制剂生产，2013年10月底恢复原料药生产供应，截至目前已累计生产甲巯咪唑2.3亿片。
今年1月7日，宣传司司长、新闻发言人毛群安表示，国家卫生计生委正研究建立避免价廉物美药品短缺的机制，积极协调相关部门，使这些药尽快保障生产供应。1月29日，国家卫计委与国家发改委、工信部联合发出通知，要求各地相关部门做好甲巯咪唑生产供应工作。
?低价药清单出炉
3月23日，《人民日报》刊文《低价药缘何“玩消失”》，报道了湖南、安徽等地一些用于急救或治疗常见疾病的低价基本药物“消失”的现象。调查显示，药品价格低廉，药企无利润空间，医院不愿使用，是低价药消失的主要原因。在这篇报道的带动下，《南方都市报》、《北京青年报》多家媒体对低价药消失的现象进行了深层次探讨。
随后的4月15日，国家卫计委、发改委、工信部、财政部、商务部等八部委联合发布《关于做好常用低价药品供应保障工作的意见》。实际上，近几年来，舆论对于建立低价药保障制度的呼吁日趋强烈。3月底《人民日报》及各媒体刊发的文章，可视为是为低价药政策的颁布实施提供了有力的舆论支持和保障。
2．政策频出 舆论多持“冷观”态度
值得注意的是，对于频繁出台的政策，媒体和业界不再一味“唱盛”或“唱衰”，而是将更多目光集中在政策的落地实施上，对后期效果的审视和反思也逐渐增多，呈现“冷观”的状态。整体来看，舆论反馈已日趋理性，这也在一定程度上有助于客观考量政策实施效果，充分发挥舆论监督作用。
